Publicado: 15/04/2007 14:02:00 || Categoría: Zed Marketing

GoogleClick = Google + DoubleClick

Vía merodeando)

Finalmente ha sido Google el vencedor del duelo de titanes que éste mantenía con Microsoft por hacerse con la compañía DoubleClick. El precio que ha pagado Google asciende a 3.100 millones de dólares y, según parece, la compañía de Gates “sólo” había pujado hasta alcanzar los 2.000 millones de dólares. Con esta operación Google pasa a controlar una parte importante del tráfico publicitario en Internet ya que la solución de adserving de DoubleClick se ha convertido en un estándar de facto tanto en el mercado de los soportes publicitarios con su versión DFP (DART For Publishers) como para muchos intermediarios a través de su versión DFA (DART For Agencies).

Lo cierto es que este movimiento de Google puede tener importantes consecuencias en el mercado publicitario. En los últimos 3 años el modelo de publicidad contextual de Google (AdSense) ha aportado una importante fuente de crecimiento en términos de inversión, sin embargo este modelo ha entrado en competencia en ese mismo terreno con el modelo más tradicional de los soportes publicitarios más convencionales basados en display advertising (formatos gráficos: banners, robapáginas…). Aunque según eMarketer la publicidad en display tiene visos de crecer en los próximos años tanto en términos absolutos como en relativos sobre el share de inversión, es decir recuperando parte del presupuesto que se viene destinando a respuesta. Quizá este sea uno de los motivos del interés de Google por DoubleClick.

Esto quiere decir que en estos momentos muchos de los “competidores” de Google en el reparto de la inversión publicitaria pasan a convertirse en sus clientes, y que Google ha comprado su derecho a acceder al histórico de información de la inversión publicitaria que estos han gestionado a través de las herramientas de DoubleClick, lo que le otorga una visión privilegiada del mercado publicitario y del papel de cada soporte. Adicionalmente, como comenta Julio Alonso, tendrá información de 10 años de inversión publicitaria en medio mundo: quién, cuando, dónde y cómo. Una información que vale su peso en oro.

Por otro lado no se puede negar que la integración de la gestión de campañas de respuesta y de branding puede ofrecer ventajas de cara a la optimización de los resultados de las campañas, especialmente en aquellas en las que se combinan ambas opciones. Una sola herramienta tendría ventajas para la agencia en cuanto a la gestión de las campañas en cualquiera de sus fases: planificación, seguimiento y reporting.

No obstante la actitud de Google en los últimos tiempos nos lleva a pensar que su objetivo último pasa por la desintermediación del mercado, en intentar poner a disposición del anunciante las herramientas necesarias para que sea él el que gestione sus campañas gracias a la tecnología que ponen a su disposición. Como dice Julio no sería de extrañar ver en breve la integración de esta capacidad de planificación de campañas dentro del sistema AdSense.

Esta situación creo que puede abrir también una lucha entre las empresas que se dedican a ofrecer este tipo de servicios de adserving y medición de campañas para puede dar lugar a que, en el actual panorama de un cuasi monopolio de DoubleClick, puedan cambiar las piezas del tablero y dar lugar a que se modifique una situación que hasta este momento era impensable.

En la parte que me toca como usuario de Internet estoy mucho más cerca de la posición defendida por Steve Rubel de Micro Persuasion. Parece que Google invierte cada vez más en acumular conocimiento sobre lo que hacemos cada uno de nosotros cuando nos conectamos a Internet. Las formas de obtener ese conocimiento son múltiples y siempre basadas en tecnología: ofreciéndonos herramientas gratuitas de alta calidad (Gmail, SpreadSheets, Calendar, Reader…), ofreciendo herramientas a los webmasters para la medición de la actividad en sus sites ya sea de tráfico puro y duro (Analytics) o la posibilidad de integrar campañas y medir el rendimiento de las mismas (AdSense ) y, para finalizar, comprando sitios que concentran una parte importante de la actividad 2.0 de los usuarios (como Orkut o YouTube). De cada una de esas piezas Google consigue formar un puzzle que le ofrece una imagen bastante completa de nuestra actividad en La Red. y de nuestra relación con nuestro entorno más cercano. Lo cierto ese que no puedo dejar de sentir un escalofrío en la espalda cuando lo pienso…

POSTEADO POR: Jose Manuel Redondo COMENTARIOS: (23)

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Publicado: 16/04/2007 20:22:57

Magnifico Blog. El comportamiento historico es muy importante. La posicion de Geogle parece imbatible. ¿Sabemos algo del buscador en español de telefonica?

POSTEADO POR: Ricardo

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Publicado: 17/04/2007 17:23:01

Creo que la compra de Doubleclick por Google es la noticia más importante que se ha producido en el mundo de los medios en los últimos cinco años y hasta puede que sea la noticia económica más importante del año. La estrategia de Google tiene sus riesgos, pero no se les puede negar visión comercial: van a tener el eslabón más fuerte en cada uno de los tramos de la cadena.

POSTEADO POR: complemento 1.0

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Publicado: 22/04/2007 9:53:03

Desde luego complemento 1.0, este movimiento de Google con la adquisición de DoubleClick va a modificar el papel de varios de los actores actuales de la cadena publicitaria. La visión comercial de Google está más que demostrada. Quizá este movimiento sea mucho más claro que el de YouTube, al que todavía tenemos que ver cuál será el modelo de negocio que les permite obtener ingresos sin sacrificar audiencia. En mi opinión resulta muy difícil mantener un role en el que eres juez y parte. Hasta ahora había una tercera parte confiable que nos permitía auditar el rendimiento del adserver de un tercero y además, controlar la campaña de manera global en varios soportes (audiencias deduplicadas, frecuencias, rotación de creatividades…). Ahora hay espacio para nuevos jugadores. Veremos cuales son los próximos movimientos del mercado, seguro que podremos ver cambios a corto plazo.

POSTEADO POR: José Manuel Redondo

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Publicado: 24/05/2007 13:11:20

Efectivamente!, interesante blog. Estoy deseando poder ver los próximos movimientos... ¿Y Real Media?, "el gran competidor de Doubleclick". ¿Qué pretende el grupo WPP con la adquisición de 24/7 Real Media?. ¿Sólo Tecnología?, ¿Contrarrestar la compra de Doubleclick por parte de Google?. Ni idea. ¿Se verán obligadas las grandes agencias a las que pertenecen al grupo WPP dar servicio a sus clientes con Real Media y romper las relaciones con Doubleclick?...cuando Doubleclick es mucho más fuerte a nivel de agencia que Real Media...

POSTEADO POR: vfs

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Publicado: 30/09/2007 20:00:30

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POSTEADO POR: myriam droguett

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POSTEADO POR: dfgad

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